超越星巴克！中国本土品牌「瑞幸咖啡」如何抢下咖啡市场大饼？

星巴克可说是全球最大的咖啡连锁品牌，进军中国已20年，拥有一定的消费族群；然而中国本土品牌「瑞幸咖啡」，于2018年试营运后，虽曾一度营运出现危机，但他们努力翻身，如今年总营收已超越星巴克，成为中国「咖啡一哥」，到底其经营、行销策略有哪些值得我们学习的地方呢？

瑞幸咖啡为何能在中国市场超越星巴克？

中国本土品牌「瑞幸咖啡」，于2018年试营运后，短短17个月的时间，2019年即在美国上市，成为全球最快IPO（公开募股）公司。但2020年却爆发财务造假事件而被停牌退市，此事件也让他们瞬间从高处跌入谷底。不过瑞幸咖啡仍努力翻身，运用各种独特的经营、行销策略，成立仅6年时间，在中国地区的店家及销售额，即超越星巴克。根据2023年财报显示总营收为248.6亿元（约34.5亿美元），年增87.3%，高出星巴克的31.6亿美元，到底瑞幸咖啡如何能在短短时间内，耀升为中国的「咖啡一哥」呢？

▲ 瑞幸咖啡快速展店，目前已成为中国最大咖啡连锁店品牌。

原因1. 成立初期半买半送活动，短时间即吸引大量消费者

瑞幸咖啡在2018年试营运时，为了能引起消费者注意，便透过微信做许多促销、打折等活动曝光，包括「新客户首杯免费再送5折券」，以及不时堆出买一送一、打折等活动，因此短期间即吸引了许多消费者前来尝鲜并分享在社群，知名度瞬间打开；且购买及赠送5折券，也使得消费者回购率达五成。

原因2. 看准中国年轻人爱奶重咖啡，研发新品采「大拿铁策略」

淡化传统以咖啡为主角的品项设计，并以类似手摇茶饮模式持续、快速推出咖啡新品，光2023年即有102款新产品推出，这也是瑞幸咖啡在开发产品上的一大特色。因为看中年轻人喜欢奶重的饮品，包括奶茶、拿铁等，因此而有了所谓的「大拿铁策略」，也就是从采用奶品的种类、比例及呈现的风味，去变化出各种新的品项。

瑞幸咖啡让消费者耳熟能详的爆款风味拿铁就有：添加茅台酒的「酱香拿铁」、强调两倍乳蛋白的「厚乳拿铁」、「零乳糖」的生椰拿铁，以及丝滑感提升的「丝绒拿铁」等，推出当月就能刺激买气，拉高业绩；其次也有多种茶咖啡，光新品「碧螺知春拿铁」，推出的当周就卖了495万杯，由此可见，瑞幸咖啡靠着推出一波波新品档期来刺激消费者，持续拉高销售额。

▲ 瑞幸咖啡与茅台酒合作推出的「酱香拿铁」，推出后成为受消费者欢迎的爆款。

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原因3. 经济低迷时推「一杯咖啡9.9元人民币」的低价策略奏效

瑞幸咖啡在2023年中国内地经济一片低迷的同时，推出了一杯咖啡9.9元人民币（约新台币43元）的低价策略，被许多上班族视为每天的小确幸，也因此提高了咖啡市占率外，还因此引发中高价位咖啡品牌倒店潮。

不过，2024年瑞幸咖啡的9.9元一杯咖啡策略，从原先几乎全品项都适用减至仅8 – 10款可用，让不少消费者觉得优惠缩水，至于低价活动是不是能持续，还有待观察。

原因4. 快速展店渗透各线城市

瑞幸咖啡强调利用体验行销来建立与消费者之间的联系，而科技化、便利的APP外送商业模式，很快就掳获了白领上班族的品牌习惯。瑞幸咖啡从创立之初，即在一线城市不断展店，除了直营店外也开放加盟，以便渗透三、四线城市，占领咖啡市场的优势。直至2023年为止，瑞幸咖啡在中国店家数量已达16,218家，其中自营店即有10,598家，星巴克则约6,975家（截至2024年第一季末），瑞幸已为目前中国最大连锁咖啡品牌。

▲瑞幸咖啡采用便利的APP外送模式，锁定年轻及上班族群喜爱。

原因5. 挑选年度爆款做独立品牌经营

每个月瑞幸咖啡都会推出1 – 2款爆款新品，推出之前，他们会花3 – 6个月时间针对行销策略、上市时间，做好研究及准备，对他们来说，打造爆款自有一套方法，而这些爆款也常能公司创造出亮眼的业绩。

除此之外，每年他们也会挑选1 – 2款当年度受好评又具潜力的「年度大单品」，做独立品牌的宣传，包括找单独的代言人、搭配的行销方式及广告投放等等，让此单品打造成品类的代名词。

来源 : Asia Business Leaders